前不久,一位品牌公关对搜狐娱乐透露,如今明星代言费大跳水。

有一线艺人三年前代言费足足有2000万,如今700万就能请动;有人代言费减少一半,品牌方还要用货物冲抵。腰部艺人自然更惨,够不着大牌代言不说,还没有戏拍。

于是他们纷纷转战短视频平台。

从前是淘宝、抖音,如今则是小红书。

不同于在直播间里吵架式卖货,在小红书上,自带“贵气”的明星往往更吃香,他们既赚得了银子,也赢得了面子。

明星涌入小红书

以前提到明星,人们印象中是他们站在镁光灯下星光熠熠的一面,如今,越来越多的明星扎堆小红书,分享穿搭,护肤、做饭、运动等,极力展示着他们“生活化”的一面。

其中,既有教护肤的林允,也有天天晒减肥餐的尹正,还有把小红书当朋友圈发的井柏然等人。

明星为什么开始“接地气”?

专门负责对接品牌艺人合作的尺锦工作室主理人大锦透露,大多数明星是疫情期间才开始玩小红书的,其中一个重要的原因是,他们看到了小红书的红利。

“最初的时候,很多明星不看好这个平台,平台还需要花钱请明星入驻,林允等明星是第一批吃螃蟹的人,她至今圈粉1000万,比很多一线艺人粉丝都多。”大锦说道。

新平台的出现,重新定义了明星的“咖位”,有的艺人在微博粉丝量上千万,在小红书却点赞评不过百,有的艺人看似没作品,靠着有趣的内容成为头部博主。

大锦给小红书上的明星按商业价值分了类,除了顶流范冰冰,现阶段第一梯队是赵露思、白鹿这样的一线上升期女星,她们当前流量最高,适宜商品最广,也是转化数据最好的一波人,报价在80万左右。

第二梯队是在小红书上靠有趣内容圈粉的林允、欧阳娜娜等人,知名度和带货属性都在,但没那么热门了,报价在60万左右。

第三梯队是朱珠、何超莲、虞书欣等人,在“人均富婆”的小红书上,这种自带“贵气”的艺人,更能获得品牌方的青睐。

比如虞书欣,出道时有“千金小姐”的标签,所以入驻小红书后,起价就一条小红书30万,如今又有大热剧《苍兰诀》在手,身价自然翻番。

朱珠也因为她的“贵妇”形象和母婴属性,使得一些贵妇品牌非常喜欢跟她合作。

“明星代言,靠的是粉丝买单,而小红书种草,靠的是路人。”

大锦说,“那些自带贵气的艺人分享好物,会更有说服力,她们推荐便宜的产品,会给你一种,‘她那么有钱也在用,肯定错不了的感觉’,而她们用贵的东西,你也不会有人和物品对不上的感觉。”

当然,最影响艺人商务价值的还是作品。

像赵露思,刚凭借《传闻中的陈芊芊》走红时,因为她当时的形象偏网红,并非正式的女明星,所以小红书报不上价,一条才12万,如今她已完美晋升,身价今非昔比。

如赵露思一样,白鹿、虞书欣、王鹤棣、檀健次、张凌赫等人,今年也因为作品的热播,商业价值不降反增。

不管怎么说,明星入场小红书,起点已经比大多数素人网红高了。

“同样的粉丝量,素人网红的报价如果是1万,明星的价格可以报到他们的五六倍,因为明星带货,不仅有种草的功能,还有品宣的效果。”专业做明星小红书运营的姝格传媒创始人Sasy 糖说。

“好物分享”背后的商业模式

明星在小红书上的商业形式主要分为三类。

首先是开箱和好物分享。

“艺人拍自己今天要化一个妆,一整套流程下来,他们会在不经意之间露出某个品牌,那个牌子基本上就是商务。”

大锦说,“也不排除有明星真喜欢某个品牌,真心安利,但这种情况比较少,尤其是大牌艺人,非常忌惮这种做法,因为他们知道品牌方看到他们使用之后,肯定会拿他的视频截图去推广。”

这种“好物分享”式的软植入,是小红书上明星最爱用的一种推广形式,用业内人的话来说,“伪合集,真假掺”——一条视频中有一半是明星的自用好物,可能有一半是品牌的商品。

“假如一个明星的单条视频价格是10万,但品牌的预算只有3万,艺人就会再拼两个品,凑成一个合集。”Sasy 糖说,“合集的收费根据品牌露出的顺序来定,第一个出场可能是5万,第二个3万,第三个2万,时长也会有所不同。”

如果钱给到位,明星也会一整条视频围绕一个产品来推荐,但肯定不是直白地卖货,依旧是“好物分享”。

其次是视频短代。

品牌找明星推广,如果效果还不错的话,品牌会买下该条推广视频几个月的使用期,在自己的电商平台上写,“XXX推荐”。

“这种就有点像短期代言了,价格也会翻番,几十、上百万都有可能。”大锦说道。

最后则是最赚钱的一种,明星与品牌深层捆绑,只拿基本的坑位费,完成一定量的KPI之后,之后都是从品牌方的收入中拿抽成。

据悉,有女艺人靠拿提成,吸金上千万。

当然,还有明星自己做老板,比如范冰冰和杨天真都有自己的品牌,她们看中的自然不会是单条视频赚多少钱,而是着眼于整个品牌能够获得的流量和利润。

当然,无论明星在哪个平台变现,普通网友最关心的,莫过于他们的品控做得如何。

Sasy 糖透露,自从有明星因为代言翻车后,现在艺人团队基本上都会选品,比如在合作前让寄一些产品试用,至于是否真的试用了,无人知道,“客户对广告的投放有自己的周期,时间不等人,产品也不可能一两天就试出来好坏来”。

所以,最关键的品控标准,还是在艺人的心中。

明星为什么“接地气”?

直播兴起到现在,一直有一种言论,认为明星带货就是落魄的开始,Sasy 糖并不认可这个看法。

“之前邀请明星把小红书做起来,很多艺人确实比较抗拒,他们会觉得我拍戏拍得挺好的,就那么点钱,我也不care,如今因为各方面的原因,大家都重视起来了。”Sasy 糖说道。

深究这背后的原因,不难理解——疫情影响下,影视项目锐减,线下商务活动寥寥,最直观的表现就是,明星的代言费严重缩水。

资深品牌公关张昊对搜狐娱乐透露,某85花,2019年代言一个国民化妆品牌时,一年的代言费是2000万左右,而如今代言的国际知名美妆品牌,代言费降到了700万。

另外一位85花,以前一年代言费在2500万左右,如今则在1400—1800万之间上下浮动。

更有品牌方用热搜、开屏等宣发资源压价,或者用货物冲抵代言费。

对于一些头部艺人,张昊感觉他们“更好聊了”。

以前头部艺人对代言可能还会挑三拣四,比如有的人只接受年代,如今也开始考虑三个月的短代。最近张昊还听说,有当红女明星已经开放肖像授权了。

“开放肖像授权,就是明星把自己的肖像授权给品牌去使用,明星也不用去拍平面,拍TVC,价格相比代言要低很多。”张昊解释道。

“一般来说,比较头部的一线艺人,他们不会考虑这种合作形式,以往都是一些走下坡路的艺人,或影视剧中的熟脸艺人才会这样做。”

一组数据也侧面印证了这个变化。

艾漫数据显示,2022年上半年官宣代言的品牌数量不及前两年,2020年上半年有619个,2021年915个,而2022年只有591个,相比2021年减少近一半。

同时,2022年上半年各品类代言也随之减少很多,只有IT企业逆风上扬,但众所周知,流量艺人代言中,化妆品、快消品才是他们的主战场。

“现在很多品牌都没有预算了,能拿出这个预算已经不容易了,我们之前服务过的一些品牌,要么现在完全不考虑艺人了,要么就是这个品牌只考虑有直接销售转化的艺人合作形式,比如直播带货。”Sasy糖说道。

“剩下的那些品牌,大部分找艺人的需求就是让他们带货,但现在真正能带货的流量艺人能有几个呢?你割几波也割不动了呀,所以品牌方与其花大价钱请一个明星做代言人,可能还存在风险,还不如多投放一些自媒体,或跟艺人进行单次的合作。”

另一方面,受疫情的影响,影视剧数量锐减,很多艺人都处在无戏可拍的状态,经纪公司急于让艺人变现,也会把他们的短视频账号签约给MCN机构,所获收入用来弥补他们片酬方面的损失。

种种压力之下,明星们或主动或被动,挤进了短视频平台带货的赛道中。

不同的是,“相比直播带货,小红书这种日常种草式的分享模式,大多数明星还是能够接受,她们不用坐在直播间里一个产品一个产品地介绍,也不用担心在直播间里翻车,不受疫情的影响,能保持自己的人设,让更多粉丝了解自己,满足普通人对艺人的好奇心,又能赚钱,何乐而不为呢。”Sasy 糖说道。

“在这里,明星能够在分享生活与卖货之间找到一种微妙的平衡感,让自己看起来没有那么功利。”

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